A Arte de Equilibrar Branding de Longo Prazo e Marketing de Performance de Curto Prazo

Branding
Equilibrando Branding [Longo Prazo] vs. Marketing [Curto Prazo]

Um dos objetivos fundamentais do marketing é impulsionar a receita. Como? Construindo uma marca forte enquanto alavanca vendas no curto prazo.

A estratégia de marca, que abrange tanto o fortalecimento da marca a longo prazo quanto o marketing de performance no curto prazo, desempenha um papel essencial para alcançar esse objetivo.

O desafio está em encontrar o equilíbrio ideal: cultivar equidade de marca e, ao mesmo tempo, gerar resultados imediatos e mensuráveis.

A equidade de marca representa o valor de uma marca. Ela é a diferença entre o valor de um produto com a marca e o valor desse mesmo produto sem o nome da marca associado a ele. Quando bem trabalhada, a equidade de marca fortalece a preferência e a afinidade do cliente ao longo do tempo.

Para conciliar essas estratégias, os profissionais de marketing precisam de uma abordagem sofisticada que considere diferentes tipos de negócios, objetivos em constante evolução e as realidades comerciais do mercado.

Neste artigo, vamos mostrar como alcançar esse equilíbrio, com dicas práticas e estratégias que ajudam sua marca a crescer de maneira consistente e sustentável.

Os Fundamentos: Construção de Marca vs. Marketing de Performance

O marketing eficaz se baseia em uma compreensão profunda de duas disciplinas essenciais que, quando combinadas, podem levar as marcas ao sucesso tanto no curto quanto no longo prazo. Vamos esclarecer a diferença entre esses dois conceitos:

  • Construção de Marca define vários aspectos da marca, incluindo sua identidade e posicionamento. Essa abordagem impulsiona as preferências de consumidores e outros stakeholders a longo prazo. Ela molda percepções, cria laços emocionais e fortalece a lealdade – resultando em crescimento sustentável, maior equidade de marca e diferenciação no mercado.
  • Marketing de Performance gera resultados rápidos e mensuráveis por meio de táticas direcionadas, como anúncios, cliques e conversões. O foco está em métricas de curto prazo, como retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) e custo por aquisição (CPA), para impulsionar a receita de forma imediata.

Quando trabalhadas juntas, essas abordagens criam uma estratégia que equilibra impacto rápido com força de marca duradoura e fidelidade do cliente. Essa harmonia é o que permite que marcas cresçam de maneira consistente, conquistando resultados hoje enquanto constroem um legado para o futuro.

Avaliando a Estratégia de Marca com Métricas Comerciais

Compreender o ROI das atividades de construção de marca é um tema amplamente debatido. Enquanto o marketing de performance entrega resultados mensuráveis, como custo por clique (CPC) ou retorno sobre investimento em anúncios (ROAS), o impacto da construção de marca é frequentemente menos direto.

No entanto, existem diversas formas de conectar a estratégia de marca a resultados comerciais:

  • Medição da Equidade de Marca: Acompanhar a equidade de marca envolve avaliar métricas como reconhecimento de marca, consideração e sentimento ao longo do tempo. Ferramentas como pesquisas de saúde da marca e plataformas de monitoramento social oferecem insights sobre como os esforços de branding se traduzem em percepções do consumidor.
  • Life Time Value (LTV): Uma das métricas mais importantes para conectar branding ao sucesso comercial é o LTV. Um aumento no LTV geralmente indica que os investimentos em marca estão aprofundando os relacionamentos com os clientes, aumentando a probabilidade de recompra e recomendação da marca.
  • Elasticidade da Demanda da Marca: Essa métrica mede o impacto da força da marca na sensibilidade ao preço. Clientes percebem menos sensibilidade ao preço quando uma marca é considerada forte, permitindo que empresas pratiquem margens mais altas.
  • Share of Voice (SOV) vs. Share of Market (SOM): Pesquisas de Les Binet e Peter Field demonstram que, quando o SOV de uma marca excede seu SOM, a marca tem mais chances de aumentar sua participação de mercado. Aumentar o SOV por meio de investimentos sustentados em marketing é um indicador valioso de crescimento futuro de vendas e uma métrica crucial para avaliar a estratégia de marca.
  • Métricas de Valor Emocional e Racional da Marca: Avaliar tanto a conexão emocional que os consumidores sentem com uma marca (como amor pela marca e lealdade) quanto os fatores racionais (como qualidade percebida e valor pelo dinheiro) ajuda a vincular as atividades de construção de marca aos resultados comerciais.

Por exemplo, estudos da Kantar mostram que marcas com altos índices de “diferenciação significativa” têm maior probabilidade de alcançar um crescimento robusto em vendas. Isso implica que a construção de marca cria diferenciação, que por sua vez impulsiona a receita.

Em essência, conectar a força da marca a métricas comerciais não apenas valida os investimentos em branding, mas também fortalece a compreensão do papel da marca no sucesso sustentável de um negócio.

Na Prática: Como Maximizar a Performance Enquanto Cultiva Sua Marca

Agora que exploramos os fundamentos da construção de marca e do marketing de performance, como podemos, na prática, alocar recursos, equilibrar objetivos e implementar essas abordagens para impulsionar resultados de curto prazo e crescimento sustentável no longo prazo?

1. Alinhando Objetivos: Um Framework para Distribuição de Orçamentos

Uma estratégia de marca eficaz exige que os profissionais de marketing distribuam seus orçamentos entre diferentes objetivos, considerando tanto metas de curto quanto de longo prazo.

Os objetivos de marketing vão além da construção de marca e do marketing de performance; eles também incluem aquisição de clientes, retenção e geração de demanda, cada um demandando uma abordagem específica:

  • Construção de Marca: Investimentos de longo prazo que criam conexões emocionais e fortalecem a equidade da marca.
  • Aquisição de Clientes: Estratégias de curto prazo para gerar vendas imediatas e atrair novos consumidores.
  • Retenção de Clientes: Foco em fidelizar clientes, aumentando o valor vitalício (CLV) por meio de relacionamentos mais profundos.
  • Consciência de Produto: Campanhas para apresentar ou expandir o alcance de um produto no mercado.
  • Geração de Demanda: Estímulo ao interesse no mercado em diferentes etapas da jornada do cliente.

Embora cada objetivo — seja construção de marca, aquisição, retenção, ou geração de demanda — exija uma abordagem distinta, a alocação de orçamento deve refletir a importância estratégica de cada um para o negócio. As proporções de orçamento variam, permitindo que as marcas equilibrem a equidade de marca no longo prazo com as necessidades imediatas do marketing de performance, adaptando-se à dinâmica de mercado e aos objetivos de cada empresa.

Como isso funciona na prática?

As proporções de orçamento devem ser ajustadas de acordo com o tipo de negócio e a dinâmica de mercado:

  • Marcas de Alta Afinidade (Produtos de Luxo, Estilo de Vida): Para marcas onde a conexão emocional é essencial, uma divisão de 70/30 favorecendo os investimentos de longo prazo em marca é geralmente apropriada. Esses negócios se beneficiam da equidade de marca sustentada, o que suporta preços premium e compras recorrentes.
  • Negócios Transacionais (E-commerce, Serviços por Assinatura): Empresas onde transações frequentes impulsionam a receita podem utilizar uma divisão de 60/40 ou até mesmo 50/50, garantindo que os esforços de construção de marca criem uma base sólida enquanto o marketing de performance impulsiona conversões.
  • Categorias de Baixo Envolvimento (Produtos de Consumo Rápido, Itens de Baixo Custo): Aqui, o objetivo principal é manter a marca no topo da mente dos consumidores e estimular compras recorrentes. Uma divisão de 65/35 permite uma presença contínua da marca, complementada por marketing de performance para captar a demanda imediata.

O trabalho seminal de Les Binet e Peter Field, The Long and the Short of It, argumenta por uma divisão de investimento de 60/40, com 60% direcionados à construção de marca e 40% à ativação de vendas. Essa proporção se baseia na observação de que os esforços de construção de marca geram retornos cumulativos ao longo do tempo, enquanto a ativação de vendas fornece o impulso imediato necessário para manter o ritmo do mercado.

Além disso, empresas que mantêm investimentos em construção de marca durante períodos de recessão tendem a emergir mais fortes, ampliando sua participação de mercado enquanto os concorrentes reduzem seus esforços. Em tempos de incerteza econômica, uma estratégia de marca equilibrada, que integre investimentos de longo prazo com performance de curto prazo, pode ser uma ferramenta poderosa para o crescimento.

Um Exemplo na Prática: Airbnb

Antes de sua campanha de marca global em 2021, o Airbnb dependia principalmente de marketing de performance para impulsionar reservas. Com a campanha global “Made Possible by Hosts” — a primeira grande iniciativa de branding em cinco anos — a empresa deu um passo significativo de volta aos investimentos em construção de marca. O resultado? Um aumento de 20% no tráfego.

Essa transformação demonstrou que a dependência excessiva do marketing de performance pode limitar o crescimento, enquanto investimentos estratégicos em marca impulsionam valor no longo prazo.

Ao alinhar os investimentos de branding e performance, as marcas conseguem construir conexões emocionais duradouras enquanto capturam resultados imediatos. É o equilíbrio ideal entre o presente e o futuro, garantindo relevância no mercado e criando valor sustentável.

2. Gerenciando a Tensão com a Alta Liderança

Lidar com a tensão entre os investimentos em construção de marca e o marketing de performance é um desafio recorrente em conversas com executivos de alto escalão.

A pressão por resultados rápidos frequentemente leva à preferência por métricas de curto prazo. No entanto, existem maneiras eficazes de gerenciar essa tensão e alinhar os objetivos de longo prazo com as expectativas de curto prazo.

Educando a Liderança

Mostre os benefícios de longo prazo dos investimentos em marca usando dados históricos e estudos de caso. Por exemplo, evidencie como empresas que mantiveram gastos com branding durante crises econômicas superaram seus concorrentes nos anos seguintes. Explique o efeito de “juros compostos” da equidade de marca, ajudando os executivos a entenderem o potencial de crescimento sustentável da receita ao longo do tempo.

Adotando uma Abordagem Balanceada de Indicadores

Desenvolva um conjunto de indicadores-chave de desempenho (KPIs) que reflitam tanto as metas de curto quanto de longo prazo. Métricas como custo de aquisição de clientes (CAC) combinado com valor vitalício do cliente (CLV), ou share of voice (SOV) ao lado de pontuações de consideração de marca, ajudam a alinhar os esforços de marketing aos objetivos gerais do negócio.

Estabelecendo Métricas de “Saúde da Marca” como Indicadores Previsores

Inclua métricas de saúde da marca nos relatórios trimestrais para complementar os indicadores financeiros. Monitorar mudanças na percepção da marca, no Net Promoter Score (NPS) e no engajamento emocional pode fornecer sinais precoces de desempenho financeiro futuro.

Demonstrando a Interconexão entre Marca e Performance

Use estudos de caso integrados para mostrar como as atividades de construção de marca influenciam positivamente o desempenho de curto prazo. Por exemplo, as campanhas da Patagonia focadas em sustentabilidade não apenas fortaleceram o posicionamento da marca, mas também impulsionaram o crescimento das vendas ao atrair consumidores conscientes em relação ao meio ambiente.

Destacando os Riscos da Miopia de Marketing

Explique os riscos de focar excessivamente em métricas de curto prazo, como a possibilidade de retornos decrescentes. Por exemplo, o uso excessivo de campanhas baseadas em descontos pode corroer a equidade da marca, criando consumidores sensíveis ao preço. Educar a alta liderança sobre os perigos de negligenciar os investimentos em marca pode incentivar uma abordagem mais equilibrada.

Dados que fortalecem o argumento:
  • Pesquisas da Kantar indicaram que marcas que priorizam o marketing de performance em detrimento da construção de marca experimentaram crescimento limitado. Marcas com investimentos sólidos em equidade tiveram um aumento de 72% no valor da marca, enquanto aquelas que despriorizaram o branding cresceram apenas 20%. Essa diferença ilustra como negligenciar estratégias de marca de longo prazo enfraquece a força geral da marca e limita o potencial de mercado.
  • Desde a criação do ranking da Interbrand, as maiores marcas do mundo perderam cerca de US$ 3,5 trilhões em valor cumulativo de marca, principalmente devido ao foco excessivo em eficiências de curto prazo, em detrimento da construção de marca a longo prazo. Somente nos últimos 12 meses, as “Melhores Marcas Globais” deixaram de realizar US$ 200 bilhões em potencial de receita devido a essa abordagem, ressaltando os riscos financeiros de priorizar o marketing de performance enquanto subestima os investimentos em equidade de marca. Fonte: Relatório Best Global Brands da Interbrand (2024).

Gerenciar as expectativas da alta liderança exige um equilíbrio entre apresentar resultados tangíveis de curto prazo e destacar o impacto duradouro da construção de marca. Ao alinhar dados concretos com uma narrativa que enfatize o crescimento sustentável, os profissionais de marketing podem construir um caso sólido para investimentos consistentes e estratégicos em branding.

3. Expandindo os Objetivos de Marketing ao Longo do Tempo

Uma estratégia de marketing completa abrange uma variedade de objetivos que atendem a diferentes horizontes de tempo:

  • Geração Imediata de Receita: Campanhas focadas em picos de vendas no curto prazo, como promoções sazonais ou de feriados.
  • Penetração e Expansão de Mercado: Alcançar crescimento incremental em novos segmentos ou áreas geográficas.
  • Crescimento Sustentável e Equidade de Marca: Construir confiança e reputação por meio de mensagens consistentes e marketing orientado por valores, como as iniciativas de justiça social da Ben & Jerry’s.

Os profissionais de marketing devem combinar métricas que abranjam todo o funil para avaliar o sucesso em cada etapa da jornada do cliente. Ferramentas como atribuição de múltiplos toques e modelagem econométrica podem oferecer insights valiosos sobre como cada elemento de campanha contribui para os objetivos gerais do negócio.

Ao expandir os objetivos e utilizar ferramentas analíticas avançadas, é possível criar estratégias que conectam resultados imediatos com crescimento sustentável, mantendo relevância e impacto ao longo do tempo.

4. Estratégias Adicionais para Equilibrar a Estratégia de Marca com Campanhas de Curto Prazo

Gerenciar a relação entre a estratégia de marca e o marketing de performance exige mais do que apenas alocação de orçamento e prazos. Aqui estão formas de integrar melhor esses elementos para maximizar resultados:

Campanhas Integradas que Alinham Objetivos

Realize campanhas que sustentem a narrativa da marca enquanto incluem chamadas diretas para ação. Um exemplo é a tradicional campanha de Natal da John Lewis, no Reino Unido, que conta histórias emocionantes para fortalecer a marca, mas também promove vendas ao destacar produtos sazonais.

Mensagens Consistentes da Marca em Todos os Canais

Use códigos criativos unificados, como cores da marca, logotipos e tom de voz, para reforçar a identidade da marca, mesmo em anúncios focados em resposta direta. Isso garante que a equidade de marca seja construída ao mesmo tempo em que os esforços de ativação de vendas são realizados.

Abordagens Ágeis de Marketing

Reavalie regularmente a divisão de investimentos e o desempenho das campanhas para ajustar táticas com base nas condições de mercado, concorrência e tendências emergentes. A agilidade permite mudanças rápidas entre esforços de construção de marca e campanhas focadas em performance, dependendo da necessidade no momento.

O Exemplo da Nike: A Força de uma Estratégia Equilibrada

A importância de uma estratégia de marca bem equilibrada é ilustrada pela jornada da Nike. A mudança da Nike, que deixou de priorizar exclusivamente o marketing de performance digital para se concentrar em narrativas poderosas de marca, como a campanha “Dream Crazy” com Colin Kaepernick, demonstra a necessidade crítica de equilibrar ganhos de curto prazo com relevância cultural de longo prazo.

Inicialmente, o foco em marketing de resposta direta trouxe resultados rápidos, mas diluiu as conexões mais profundas da marca com seu público. Ao reinvestir em narrativas ousadas e alinhadas aos seus valores, a Nike revitalizou seu impacto cultural, impulsionando um crescimento sustentável e provando que apostar na história da marca pode trazer benefícios tanto imediatos quanto duradouros.

Pensando Além do Curto Prazo

É hora de as marcas pensarem além dos ganhos imediatos e terem a coragem de investir na construção de algo significativo. Uma marca que não cria valor duradouro não passa de uma commodity. E, em um mercado saturado, commodities não se destacam — elas desaparecem.

Investir na narrativa de uma marca é construir uma base sólida para o presente e o futuro, garantindo relevância, impacto e, acima de tudo, um legado que conecta profundamente com as pessoas.

  • Binet, L. and Field, P., 2017. Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era. 1st ed. Warc.

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