por Bronwyn Fryer Da Revista Havard Business Review (leia o original CLICANDO AQUI)
A persuasão é o elemento central da atividade empresarial. Os clientes precisam ser convencidos a comprar os produtos ou serviços de sua empresa, funcionários e colegas a aceitar um novo plano estratégico ou reorganização, investidores a comprar (ou não vender) suas ações, e parceiros a assinar o próximo acordo.
Mas apesar da importância crítica da persuasão, a maioria dos executivos luta para se comunicar, quanto mais para inspirar.
Muito frequentemente, eles se perdem nos acessórios do jargão corporativo: slides de PowerPoint, memorandos sem vida e mensagens hiperbólicas do departamento de comunicação corporativa.
Até mesmo os esforços mais cuidadosamente pesquisados e considerados são rotineiramente recebidos com cinismo, lassidão ou rejeição total.
Por que a persuasão é tão difícil, e o que você pode fazer para incendiar as pessoas? Em busca de respostas para essas questões, a editora sênior da HBR Bronwyn Fryer fez uma visita a Robert McKee, o mais conhecido e respeitado professor de roteiro do mundo, em sua casa em Los Angeles.
Escritor e diretor premiado, McKee mudou-se para a Califórnia após estudar seu doutorado em artes cinematográficas na Universidade de Michigan. Ele então lecionou na Escola de Cinema e Televisão da Universidade do Sul da Califórnia antes de formar sua própria empresa, a Two-Arts, para levar suas palestras sobre a arte do storytelling mundialmente para um público de escritores, diretores, produtores, atores e executivos do entretenimento.
Os alunos de McKee escreveram, dirigiram e produziram centenas de filmes de sucesso, incluindo Forrest Gump, Erin Brockovich, A Cor Púrpura, Gandhi, Monty Python em Busca do Cálice Sagrado, Sintonia de Amor, Toy Story e Nixon.
Eles ganharam 18 prêmios da Academia, 109 prêmios Emmy, 19 prêmios do Sindicato dos Roteiristas e 16 prêmios do Sindicato dos Diretores da América. O vencedor do Emmy Brian Cox interpreta McKee no filme Adaptação de 2002, que segue a vida de um roteirista tentando adaptar o livro O Ladrão de Orquídeas.
McKee também atua como consultor de projetos para empresas de produção de cinema e televisão como Disney, Pixar e Paramount, bem como grandes corporações, incluindo a Microsoft, que regularmente enviam todas as suas equipes criativas para suas palestras.
McKee acredita que os executivos podem envolver os ouvintes em um nível totalmente novo se abandonarem seus slides de PowerPoint e aprenderem a contar boas histórias. Em seu livro best-seller Story: Substância, Estrutura, Estilo e os Princípios da Escrita de Roteiro, publicado em 1997 pela Harper-Collins, McKee argumenta que as histórias “satisfazem uma profunda necessidade humana de compreender os padrões da vida – não apenas como um exercício intelectual, mas dentro de uma experiência muito pessoal e emocional.” O que segue é uma transcrição editada e resumida da conversa de McKee com a HBR.
Por que um CEO ou gerente deveria prestar atenção a um roteirista? Uma grande parte do trabalho de um CEO é motivar as pessoas a alcançar certos objetivos. Para fazer isso, ele ou ela deve envolver suas emoções, e a chave para seus corações é a história. Existem duas maneiras de persuadir as pessoas.
A primeira é usando a retórica convencional, na qual a maioria dos executivos é treinada. É um processo intelectual, e no mundo dos negócios geralmente consiste em uma apresentação de PowerPoint em que você diz: “Aqui está o maior desafio da nossa empresa, e aqui está o que precisamos fazer para prosperar.” E você constrói seu argumento fornecendo estatísticas, fatos e citações de autoridades.
Mas existem dois problemas com a retórica. Primeiro, as pessoas com quem você está falando têm seu próprio conjunto de autoridades, estatísticas e experiências. Enquanto você está tentando persuadi-las, elas estão argumentando com você em suas mentes. Segundo, se você conseguir persuadi-las, você fez isso apenas em uma base intelectual. Isso não é bom o suficiente, porque as pessoas não são inspiradas a agir apenas pela razão.
A outra maneira de persuadir as pessoas – e, em última análise, uma maneira muito mais poderosa – é unindo uma ideia a uma emoção. A melhor maneira de fazer isso é contando uma história envolvente.
Em uma história, você não apenas tece muitas informações na narrativa, mas também desperta as emoções e a energia do seu ouvinte. Persuadir com uma história é difícil. Qualquer pessoa inteligente pode sentar e fazer listas. É preciso racionalidade, mas pouca criatividade para construir um argumento usando retórica convencional.
Mas exige perspicácia vívida e habilidade narrativa para apresentar uma ideia com poder emocional suficiente para ser memorável. Se você consegue aproveitar a imaginação e os princípios de uma história bem contada, então você consegue fazer as pessoas se levantarem em meio a aplausos estrondosos em vez de bocejar e ignorar você.
Então, o que é uma história? Essencialmente, uma história expressa como e por que a vida muda. Começa com uma situação em que a vida está relativamente em equilíbrio: Você vem trabalhar dia após dia, semana após semana, e tudo está bem. Você espera que continue assim. Mas então há um evento – na escrita de roteiros, chamamos de “incidente incitante” – que tira a vida do equilíbrio.
Você consegue um novo emprego, ou o chefe morre de ataque cardíaco, ou um grande cliente ameaça ir embora. A história continua descrevendo como, em um esforço para restaurar o equilíbrio, as expectativas subjetivas do protagonista se chocam com uma realidade objetiva não cooperativa. Um bom contador de histórias descreve como é lidar com essas forças opostas, chamando o protagonista para se aprofundar, trabalhar com recursos escassos, tomar decisões difíceis, agir apesar dos riscos e, finalmente, descobrir a verdade. Todos os grandes contadores de histórias desde o início dos tempos – dos antigos gregos, passando por Shakespeare até os dias atuais – lidaram com esse conflito fundamental entre expectativa subjetiva e realidade cruel.
Como um executivo aprenderia a contar histórias? As histórias foram implantadas em você milhares de vezes desde que sua mãe o colocou em seu colo. Você leu bons livros, assistiu a filmes, foi a peças de teatro. Além disso, os seres humanos naturalmente querem trabalhar através de histórias.
Os psicólogos cognitivos descrevem como a mente humana, em sua tentativa de entender e lembrar, reúne os fragmentos da experiência em uma história, começando com um desejo pessoal, um objetivo de vida, e então retratando a luta contra as forças que bloqueiam esse desejo. Histórias são como lembramos; tendemos a esquecer listas e tópicos.
Os empresários não só precisam entender o passado de suas empresas, mas também projetar o futuro. E como você imagina o futuro? Como uma história. Você cria cenários em sua mente de possíveis eventos futuros para tentar antecipar a vida de sua empresa ou sua própria vida pessoal.
Então, se um empresário entende que sua própria mente naturalmente quer enquadrar a experiência em uma história, a chave para mover uma audiência não é resistir a esse impulso, mas abraçá-lo contando uma boa história.
O que faz uma boa história? Você enfaticamente não quer contar uma história do começo ao fim descrevendo como os resultados atendem às expectativas. Isso é chato e banal. Em vez disso, você quer exibir a luta entre expectativa e realidade em toda sua crueza.
Por exemplo, vamos imaginar a história de uma startup de biotecnologia que chamaremos de Chemcorp, cujo CEO precisa persuadir alguns banqueiros de Wall Street a investir na empresa.
Ele poderia dizer a eles que a Chemcorp descobriu um composto químico que previne ataques cardíacos e apresentar muitos slides mostrando o tamanho do mercado, o plano de negócios, o organograma e assim por diante. Os banqueiros acenariam educadamente e conteriam bocejos enquanto pensavam em todas as outras empresas melhor posicionadas no mercado da Chemcorp.
Alternativamente, o CEO poderia transformar seu pitch em uma história, começando com alguém próximo a ele – digamos, seu pai – que morreu de um ataque cardíaco. Então a própria natureza é o primeiro antagonista que o CEO-como-protagonista deve superar.
A história poderia se desenrolar assim: Em seu luto, ele percebe que se houvesse alguma indicação química de doença cardíaca, a morte de seu pai poderia ter sido evitada. Sua empresa descobre uma proteína que está presente no sangue logo antes de ataques cardíacos e desenvolve um teste de baixo custo e fácil de administrar.
Mas agora enfrenta um novo antagonista: o FDA [órgão regulador americano]. O processo de aprovação está repleto de riscos e perigos. O FDA rejeita a primeira solicitação, mas novas pesquisas revelam que o teste funciona ainda melhor do que qualquer um esperava, então a agência aprova uma segunda solicitação. Enquanto isso, a Chemcorp está ficando sem dinheiro, e um parceiro-chave desiste e vai criar sua própria empresa. Agora a Chemcorp está em uma corrida de patentes até o fim.
Esta acumulação de antagonistas cria grande suspense. O protagonista plantou na cabeça dos banqueiros a ideia de que a história pode não ter um final feliz.
A esta altura, ele os tem à beira de suas cadeiras, e diz: “Vencemos a corrida, conseguimos a patente, estamos prontos para abrir capital e salvar um quarto de milhão de vidas por ano.” E os banqueiros simplesmente jogam dinheiro nele.
“Se você consegue aproveitar a imaginação e os princípios de uma história bem contada, então você consegue fazer as pessoas se levantarem em meio a aplausos estrondosos em vez de bocejar e ignorar você.”
Você não está realmente falando sobre exagero e manipulação? Não. Embora os empresários frequentemente desconfiem das histórias pelos motivos que você sugere, o fato é que estatísticas são usadas para contar mentiras e grandes mentiras, enquanto relatórios contábeis são frequentemente besteira em traje de gala – veja Enron e WorldCom.
Como transformar apresentações em histórias? Quando as pessoas me pedem para ajudá-las a transformar suas apresentações em histórias, começo fazendo perguntas. Eu meio que faço uma psicanálise de suas empresas, e dramas incríveis surgem.
Por que muitas empresas evitam contar histórias reais? Mas a maioria das empresas e executivos varrem a roupa suja, as dificuldades, os antagonistas e a luta para debaixo do tapete. Eles preferem apresentar um quadro cor-de-rosa – e entediante – para o mundo.
Como contar uma história convincente? Mas como contador de histórias, você quer posicionar os problemas em primeiro plano e depois mostrar como você os superou. Quando você conta a história de suas lutas contra antagonistas reais, seu público vê você como uma pessoa empolgante e dinâmica.
E sei que o método de storytelling funciona, porque depois que eu consultei uma dúzia de corporações cujos dirigentes contaram histórias empolgantes para Wall Street, todos conseguiram seu dinheiro.
Significa que você precisa ser um pessimista?
Não é uma questão de ser otimista ou pessimista. Parece-me que o ser humano civilizado é um cético — alguém que não aceita nada pelo valor nominal. O ceticismo é outro princípio do narrador de histórias.
O cético entende a diferença entre texto e subtexto e sempre busca o que está realmente acontecendo. O cético caça a verdade sob a superfície da vida, sabendo que os pensamentos e sentimentos reais de instituições ou indivíduos são inconscientes e não expressos. O cético está sempre olhando por trás da máscara.
Crianças de rua, por exemplo, com suas tatuagens, piercings, correntes e couro, usam máscaras incríveis, mas o cético sabe que a máscara é apenas uma persona. Dentro de qualquer pessoa se esforçando tanto para parecer feroz, há um marshmallow. Pessoas genuinamente duras não fazem esforço algum.
Então, uma história que abraça a escuridão produz uma energia positiva nos ouvintes?
Absolutamente. Seguimos pessoas em quem acreditamos. Os melhores líderes com quem lidei — produtores e diretores — chegaram a um acordo com a realidade sombria.
Em vez de se comunicar através de assessores de imprensa, eles conduzem atores e equipes através da antagonia de um mundo onde as chances de fazer um filme, distribuí-lo e vendê-lo para milhões de espectadores são de mil para um. Eles apreciam que as pessoas que trabalham para eles amam o trabalho e vivem para as pequenas vitórias que contribuem para o triunfo final.
CEOs, da mesma forma, precisam sentar à cabeceira da mesa ou em frente ao microfone e navegar suas empresas através das tempestades de economias ruins e concorrência difícil.
Se você olhar nos olhos da sua audiência, expuser seus desafios realmente assustadores e disser: “Teremos muita sorte se conseguirmos passar por isso, mas aqui está o que eu acho que devemos fazer”, eles irão ouvi-lo.
Para conquistar o apoio das pessoas, você pode contar uma história verdadeira. A história da General Electric é maravilhosa e não tem nada a ver com o culto da celebridade de Jack Welch.
Se você tem uma visão grandiosa da vida, pode vê-la em todos os seus níveis complexos e celebrá-la em uma história. Um grande CEO é alguém que fez as pazes com sua própria mortalidade e, como resultado, tem compaixão pelos outros. Essa compaixão é expressa em histórias.
Tomemos o amor pelo trabalho, por exemplo. Há anos, quando estava na pós-graduação, trabalhei como investigador de fraude de seguros. O requerente em um caso era um imigrante que havia sofrido um terrível ferimento na cabeça em uma linha de montagem de uma montadora. Ele havia sido o montador de janelas mais rápido da linha e tinha muito orgulho de seu trabalho. Quando conversei com ele, estava esperando para ter uma placa de titânio inserida em sua cabeça.
O homem havia sido gravemente ferido, mas a empresa achava que ele era um fraudador. Apesar disso, ele permaneceu incrivelmente dedicado. Tudo o que queria era voltar ao trabalho. Ele conhecia o valor do trabalho, não importa quão repetitivo. Tinha orgulho dele e até da empresa que o havia acusado falsamente.
Seria maravilhoso se o CEO dessa empresa automobilística contasse a história de como seus gerentes reconheceram a falsidade de sua acusação e então recompensaram o funcionário por sua dedicação. A empresa, por sua vez, seria recompensada com esforço redobrado de todos os funcionários que ouvissem essa história.
Como os contadores de histórias descobrem e desenterram as histórias que querem ser contadas?
O contador de histórias descobre uma história fazendo certas perguntas-chave.
Primeiro, o que meu protagonista deseja para restaurar o equilíbrio em sua vida? O desejo é o sangue de uma história. O desejo não é uma lista de compras, mas uma necessidade central que, se satisfeita, pararia a história no lugar.
Em seguida, o que está impedindo meu protagonista de alcançar seu desejo?
- Forças internas?
- Dúvida?
- Medo?
- Confusão?
- Conflitos pessoais com amigos, família, parceiros?
- Conflitos sociais surgindo nas várias instituições da sociedade?
- Conflitos físicos?
Os antagonistas vêm de pessoas, sociedade, tempo, espaço e todos os objetos nele, ou qualquer combinação dessas forças ao mesmo tempo.
Como meu protagonista decidiria agir para alcançar seu desejo diante dessas forças antagônicas?
É na resposta a essa pergunta que os contadores de histórias descobrem a verdade de seus personagens, porque o coração de um ser humano é revelado nas escolhas que faz sob pressão.
Finalmente, o contador de histórias se afasta do desenho dos eventos que criou e pergunta: “Eu acredito nisso? Não é nem um exagero nem um abrandamento da luta? É uma narrativa honesta, mesmo que o céu possa cair?”
Ser um bom contador de histórias te torna um bom líder?
Nem necessariamente, mas se você entende os princípios de contar histórias, provavelmente tem uma boa compreensão de si mesmo e da natureza humana, e isso inclina as chances a seu favor.
Posso ensinar os princípios formais das histórias, mas não para uma pessoa que realmente não viveu. A arte de contar histórias exige inteligência, mas também demanda uma experiência de vida que notei em diretores de cinema talentosos: a dor da infância.
A trauma infantil te força a uma espécie de leve esquizofrenia que te faz ver a vida simultaneamente de duas maneiras: primeiro, é experiência direta em tempo real, mas ao mesmo tempo, seu cérebro a registra como material — material a partir do qual você criará ideias de negócios, ciência ou arte.
Como uma faca de dois gumes, a mente criativa corta para a verdade de si mesmo e a humanidade dos outros.
O autoconhecimento é a raiz de toda grande contação de histórias. Um contador de histórias cria todos os personagens a partir de si mesmo, perguntando: “Se eu fosse esse personagem nessas circunstâncias, o que eu faria?”
Quanto mais você entende sua própria humanidade, mais pode apreciar a humanidade dos outros em todas as suas lutas entre o bem e o mal.
Eu argumentaria que os grandes líderes que Jim Collins descreve são pessoas com enorme autoconhecimento. Eles têm autoconsciência e autorespeito equilibrados pelo ceticismo.
Grandes contadores de histórias — e, suspeito, grandes líderes — são céticos que entendem suas próprias máscaras, bem como as máscaras da vida, e essa compreensão os torna humildes. Eles veem a humanidade nos outros e lidam com eles de maneira compassiva, mas realista. Essa dualidade faz um líder maravilhoso.
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otávio b.m., também conhecido como “O Eremita”, é o fundador e diretor criativo da Soulstory. Criador da metodologia Storytelling Branding, atua como estrategista digital e copywriter. Suas estratégias e textos persuasivos ajudaram seus clientes a faturarem R$ 79.893.224,00 até agora 🚀.
