100M Money Models: Como Fazer Cada Cliente Pagar pelo Próximo, por Alex Hormozi

100M Money Models é o terceiro livro de Alex Hormozi (abre em outra aba) e ensina uma coisa só: montar um money model, a sequência de ofertas que faz cada cliente deixar, nos primeiros 30 dias, mais lucro do que custou conseguir e atender esse cliente. O livro traz quinze ofertas, de quatro tipos: atração, upsell, downsell e continuidade.

No Brasil, o livro saiu como Modelos de dinheiro de US$ 100 milhões (abre em outra aba), com o subtítulo “Como ganhar dinheiro”. Este resumo segue a edição em inglês, capítulo por capítulo, e as citações são tradução livre.

Ele fecha uma trilogia. 100M Offers (abre em outra aba) responde o que vender, e 100M Leads (abre em outra aba), como achar quem compra. Money Models responde a pergunta seguinte: o que oferecer, em que ordem e de que jeito, para a pessoa comprar, comprar de novo e continuar comprando.

Este resumo continua o caso inventado dos outros dois: a Clara, nutricionista on-line que vende um programa de 12 semanas para mulheres na menopausa, a R$ 1.800. A oferta ficou boa, os anúncios passaram a trazer gente, e o problema agora é de caixa: cada aluna nova custa R$ 400 em anúncio, e o programa entra em doze mensalidades de R$ 150. No primeiro mês, saem R$ 400 e voltam R$ 150. Quanto mais ela vende, mais falta dinheiro.

O que é um money model

Hormozi define em uma linha: um money model é uma sequência de ofertas. É o que você oferece, quando oferece e como oferece, para ganhar o máximo possível no menor tempo possível. A ordem importa porque cada compra revela um problema novo, e quem oferece a solução na hora em que o cliente percebe o problema vende de novo.

A tese do livro cabe em outra linha. Perguntado como saiu de dormir no chão da própria academia para um patrimônio de 100 milhões de dólares, ele responde: ganhando com os clientes mais do que custa consegui-los.

O mês grátis que rende 127 dólares

A primeira aula veio de um aluno. Em frente à primeira academia de Hormozi havia um negócio de guarda-volumes, e o dono, que treinava ali, notou que o rapaz estava quebrando. Convidou para um café e perguntou quanto custa um mês grátis de depósito. Hormozi respondeu o óbvio: nada. Na recepção, a atendente deu o número certo: 127 dólares.

01Mês grátis 02Cadeado 03Caixas e fita 04Carrinho

O mês é grátis de verdade, mas ninguém usa um depósito sem cadeado, e o de armário de escola não serve: o dono vende o certo por 47 dólares. Quem guarda coisas precisa de caixas, fita, etiquetas e canetas. Quem tem caixas precisa levá-las: a empresa indica uma transportadora parceira, que paga comissão, ou aluga carrinhos e cintas. E o que está guardado tem valor: por 10 dólares a mais por mês, o seguro sobe de 500 para 100 mil dólares.

O dono não empurra nada: sabe, melhor do que o cliente, o que ele vai precisar em seguida, e deixa a solução à mão. Dos 127 dólares, 47 são do cadeado e os outros 80 vêm do resto da lista. Hormozi pergunta como usaria aquilo numa academia e ouve a frase que organiza o livro: quem descobre de verdade como ganhar dinheiro num negócio passa a ver como ganhar em qualquer um. O homem tinha 27 unidades.

De 19 para 100 dólares por dia

O segundo exemplo é um balcão de locadora de carros, em 2019. Hormozi reservou um carro de 19 dólares por dia. A atendente ofereceu uma picape maior, porque ele é grande, e devolução a qualquer hora, porque o voo era à noite. Ofereceu o seguro completo, ele recusou, e ela confirmou o seguro mínimo. Por último, ofereceu a gasolina paga antes, para ele não ter de abastecer correndo na volta. Ele saiu pagando 100 dólares por dia, e satisfeito.

01Carro de US$ 19 02Picape maior 03Devolução tardia 04Seguro 05Gasolina

Foram cinco ofertas em dois minutos, cada uma resolvendo um problema que ele tinha ou ia ter. Nas palavras dele: “Se você oferece a coisa certa quando o cliente percebe que precisa dela, pode fazer quantas ofertas quiser.”

Por que um modelo ruim quebra o negócio

Para muitos negócios, conseguir um cliente custa mais do que o lucro da primeira venda. O dinheiro volta, mas devagar, e o livro descreve a espiral: gasta para conseguir clientes, fecha o mês no vermelho, corta o anúncio, consegue menos clientes, cobre o buraco com dinheiro próprio ou empréstimo e espera meses pelo retorno.

No exemplo dele, gastar 100 dólares em anúncio para lucrar 500 com um cliente é um ótimo negócio, mas, se os 500 levam dois anos para entrar, só aproveita quem já tem muito caixa.

1. 1

   Gasta para conseguir clientes

2. 2

   Fecha o mês com mais gasto do que ganho

3. 3

   Corta o anúncio

4. 4

   Consegue menos clientes do que poderia atender

5. 5

   Cobre o buraco com dinheiro próprio, empréstimo ou sócio

6. 6

   Espera meses pelo retorno e fica para trás

A regra dos 30 dias

Hormozi quer cobrir o custo de conseguir e atender um cliente em até 30 dias, porque qualquer negócio tem 30 dias de dinheiro sem juros no cartão de crédito. Se o cliente se paga antes de a fatura vencer, você quita, usa o mesmo limite para buscar o próximo e repete.

O livro separa dois níveis. Um bom money model lucra com o cliente, em 30 dias, mais do que custou consegui-lo e atendê-lo. Um money model de 100 milhões lucra o bastante para pagar por vários clientes novos no mesmo prazo. O alvo que ele dá na última parte: que um cliente pague por pelo menos dois.

Lucro do cliente em 30 dias ÷ custo de conseguir e atender o cliente = clientes novos que cada cliente paga

A conta que justifica o esforço também é dele: se cada cliente vale o dobro, se você consegue o dobro de clientes e se os consegue na metade do tempo, o negócio cresce oito vezes mais rápido.

Os quatro tipos de oferta de um money model

Cada tipo de oferta responde a um momento da relação com o cliente, e a ordem em que aparecem aqui é a ordem em que Hormozi os usa.

01Atração 02Upsell 03Downsell 04Continuidade

1. 01

   Atração

   Transforma estranhos em clientes, com algo grátis ou com desconto.

   Pergunta: o que faz um estranho comprar de mim pela primeira vez?

2. 02

   Upsell

   Faz o cliente gastar mais. É tudo o que você oferece em seguida.

   Pergunta: que problema a primeira compra revela?

3. 03

   Downsell

   Faz dizer sim quem ia dizer não. É tudo o que você oferece depois de uma recusa.

   Pergunta: o que eu ofereço quando ouço “não”?

4. 04

   Continuidade

   Mantém o cliente comprando, com valor contínuo e pagamento contínuo.

   Pergunta: pelo que ele pagaria todo mês?

Dá para usar um tipo só, e a maioria das quinze ofertas dá lucro sozinha, mas o livro existe para mostrar o que acontece quando elas entram em fila. Sem oferta de atração, você consegue poucos clientes; só com ela, ganha pouco com cada um. Com o upsell, o dinheiro aparece, o downsell recupera parte de quem recusou, e a continuidade faz o dinheiro voltar todo mês.

Antes das ofertas, Hormozi lista sete avisos. Quatro deles valem a leitura inteira: se o cliente pedir o dinheiro de volta, devolva; venda agressiva é coisa de produto fraco; obedeça à lei; e diga a verdade, porque dívida de cartão tem saída, e reputação ruim não tem.

Ofertas de atração: como transformar estranhos em clientes

Uma oferta de atração gera leads e os converte em clientes: transforma anúncio em dinheiro oferecendo algo grátis ou com desconto. Um estranho não tem como avaliar o valor do que você vende, mas entende o preço. Por isso desconto funciona com quase todo mundo, e o maior desconto de todos é o grátis. No livro, “grátis”, “com desconto” e “por 1 dólar” são a mesma ferramenta em graus diferentes.

A quem pergunta como ganhar dinheiro dando coisa de graça, Hormozi responde que as pessoas vêm por uma coisa e compram outra o tempo todo, e que a oferta de atração faz isso acontecer de propósito. O capítulo se resume numa frase: você não consegue clientes para fazer uma venda, faz vendas para conseguir clientes.

01Dinheiro de volta 02Sorteio 03Isca 04Compre e leve 05Menos agora

• Dinheiro de volta

  Paga agora, recupera se cumprir a meta

  Para: o que exige esforço do cliente

• Sorteio

  Um ganha o prêmio, os outros ganham desconto

  Para: produto caro e desejado

• Oferta isca

  O básico grátis ao lado do completo pago

  Para: serviço com versão premium

• Compre e leve

  Paga um, leva mais de graça

  Para: o que se compra em quantidade

• Menos agora

  Preço cheio depois ou desconto já

  Para: promessa fácil de comprovar

1. Ganhe seu dinheiro de volta

No original, Win Your Money Back. O cliente paga agora e pode receber tudo de volta, em dinheiro ou em crédito, se cumprir uma meta que você define. A fórmula do capítulo: se você fizer X, em Y tempo, dentro de Z regras, sai de graça.

A meta pode ser um resultado (perder tantos quilos), um conjunto de ações (ir a todas as sessões, registrar o progresso, fazer as tarefas) ou os dois. Bons critérios têm três qualidades: são fáceis de acompanhar, levam o cliente ao resultado e divulgam o negócio, com depoimento, post e indicação.

Hormozi diz que essa foi a oferta que mais fez as academias dele crescerem, e explica por que ela dá dinheiro mesmo devolvendo dinheiro: parte dos clientes não cumpre os critérios, e quem cumpre teve resultado, então costuma continuar, desde que exista outra coisa para comprar. O lucro vem de quem dá certo.

Três números do capítulo ajudam a calibrar:

• 10%

  dos clientes pedem o dinheiro de volta, nos dados que ele reuniu de milhares de academias.

• 5%

  é o teto de reembolso para usar a oferta. Acima disso, conserte o produto antes.

• US$ 50

  de desconto por mês, durante um ano: é como entram os 600 dólares ganhos por quem paga 200.

O crédito ganho nunca vira meses grátis: ele é diluído, para o cliente não parar de pagar.

A última tática é a mais esperta: tratar todo mundo como vencedor. No meio do programa, antes de saber quem vai cumprir a meta, você oferece o próximo passo com o valor já creditado. O cliente para de ter medo de falhar e fica.

2. Sorteio com prêmio de consolação

O nome original é Giveaways. Você anuncia a chance de ganhar o seu produto mais caro em troca dos dados de contato. Uma pessoa ganha, e todas as outras recebem o mesmo produto com desconto, como prêmio de participação. O capítulo abre com a frase: muitos vão entrar, muitos vão ganhar.

Hormozi aprendeu com um curso de certificação que sorteava uma bolsa integral e ligava para todos os outros inscritos avisando que tinham ganhado bolsa parcial. Funciona porque todo inscrito levantou a mão para o produto, e o valor do prêmio vira a âncora que faz o desconto parecer grande.

Os seis passos, na ordem dele: escolher o grande prêmio, que deve ser aquilo que você quer que todos comprem; definir a oferta promocional dos demais; pedir contato e critérios de elegibilidade; definir o que o inscrito faz para concorrer; pôr prazo; anunciar o ganhador e chamar os outros. Os prazos que ele usa são curtos: de três a sete dias de inscrição e sete dias para resgatar o desconto. O desconto da oferta principal fica entre 10% e 30% da margem bruta.

• 3 a 7 dias

  de inscrição, com contagem regressiva todos os dias.

• 7 dias

  para os demais inscritos resgatarem o desconto.

• 10% a 30%

  da margem bruta: é o tamanho do desconto da oferta principal.

O capítulo começa com um aviso que vale mais ainda no Brasil: sorteio é regulado por lei, e feito do jeito errado vira loteria ilegal. Mais sobre isso adiante.

3. Oferta isca

Em inglês, Decoy Offer. Você anuncia algo grátis ou barato e, quando o interessado chega, apresenta ao lado uma versão premium, muito mais completa. O contraste entre as duas vende a premium.

A origem é um passe de bronzeamento de cinco dias por cinco dólares. Ninguém fica bronzeado em cinco dias sem se queimar, o cliente descobre isso na primeira visita, e a mensalidade ilimitada passa a ser a escolha óbvia. Anos depois, Hormozi levou a ideia para as academias: uma opção grátis, com uma sessão por semana, ao lado da versão completa por 399 dólares, com sessões ilimitadas, acompanhamento individual e garantia. No teste que ele conta, cerca de oito em cada dez pessoas ficaram com a de 399.

A pergunta que abre a conversa é o melhor do capítulo: “Você veio pelo que é grátis ou por um resultado que dure?” A maioria responde que quer o resultado, e isso é a permissão para apresentar a premium primeiro. Quem fica com a isca continua sendo cliente e pode subir depois.

Duas notas práticas. Oferta grátis traz mais interessados, e oferta com desconto traz menos gente, mas uma parcela maior aparece. O mesmo desconto pode ser anunciado de quatro jeitos, que vale testar:

4. Compre um, leve dois

Buy X Get Y Free, no original: o cliente compra uma coisa e leva outras de graça. Quanto mais coisa grátis, e quanto maior o valor dela, melhor.

O exemplo é uma loja de botas no centro de Nashville, com um letreiro que Hormozi viu funcionar por dez anos: compre um par, leve dois de graça. O par custa 600 dólares: a loja triplicou o preço de um par de 200 e deu os outros dois. O cliente paga o mesmo que pagaria por três pares, mas “dois grátis” chama muito mais atenção do que qualquer liquidação.

A conta das camisetas mostra as duas versões. Três camisetas a 10 dólares somam 30. Dá para anunciar “uma por 30 e duas grátis”, que só muda a embalagem, ou “uma por 20 e duas grátis”, que dá 33% de desconto de verdade. As regras do capítulo:

• Dê mais coisas grátis do que pagas. “Compre dois e leve dez” é mais forte do que “compre dez e leve dois”.
• Se for subir o preço para dar brinde, suba de verdade e para todos.
• Em serviço, o mesmo vale para o tempo: seis meses pagos e seis grátis trouxeram a ele muito mais clientes do que a mensalidade avulsa, e com pagamento adiantado.
• Quem recebe um ano adiantado precisa guardar o dinheiro da entrega do ano.

5. Pague menos agora ou pague mais depois

No original, Pay Less Now or Pay More Later. O cliente escolhe entre pagar o preço cheio depois, e só se ficar satisfeito, ou pagar com desconto agora.

Hormozi conheceu a oferta como aluno. Um curso prometia dobrar a velocidade de leitura em três horas, ou saía de graça. A inscrição dava duas opções: deixar o cartão e ser cobrado em 297 dólares no dia seguinte, com direito a cancelar se a promessa falhasse, ou pagar 97 na hora e ganhar as gravações.

A primeira opção permite anunciar como grátis e tira todo o risco. Depois que a pessoa aceita, você apresenta a segunda, com desconto de 20% a 50% e bônus. Nos dois casos, você sai com um cliente. Os cuidados são três: a promessa precisa ter resultado claro, de sim ou não; a garantia é condicional, e só cancela quem participou; e se mais de 10% dos que escolheram pagar depois cancelam, a promessa está grande demais, a condição frouxa demais ou o preço alto demais.

Um detalhe para quem já leu outros resumos: o sumário lista uma sexta “oferta”, a Free Goodwill Offer, que não faz parte do método: é a página em que o autor pede ao leitor uma avaliação do livro.

Ofertas de upsell: o que oferecer em seguida

A definição do livro é curta: upsell é qualquer coisa que você oferece em seguida. A mecânica também: quando uma oferta resolve um problema, revela outro, e você vende a solução do problema novo.

O exemplo é a pergunta mais famosa do varejo: quer batata para acompanhar? Na conta do livro, uma lanchonete lucra 25 centavos de dólar num hambúrguer de 2 dólares. Se só vendesse hambúrguer, mal pagaria as contas.

Upsell falha por três motivos: você ofereceu algo que a pessoa não quer, ofereceu antes de ela sentir o problema ou ofereceu de um jeito em que ela não acreditou. E o que se oferece cabe em três famílias: mais da mesma coisa, uma versão melhor ou algo novo que combina.

06Clássico 07Cardápio 08Âncora 09Crédito

6. Upsell clássico

No original, The Classic Upsell. Você oferece a solução do próximo problema no instante em que o cliente se dá conta dele. A estrutura da frase é sempre a mesma: não dá para ter X sem Y, como bicicleta sem capacete, carro alugado sem seguro ou lavagem sem cera.

A história é de um peleteiro que dava protetores de orelha a quem guardasse o casaco na loja. Na hora da entrega, vinha a frase: “Guardamos os protetores também, por 30 dólares. O senhor não quer guardar mais nada, quer?” O cliente dizia “não”, e com esse “não” aceitava os 30 dólares. Hormozi chama isso de dizer não para dizer sim.

O capítulo é o mais cheio de táticas do livro. As que mais rendem:

• Ofereça primeiro o upsell de maior lucro.
• Marque o próximo encontro no fim de cada encontro. O cliente deve sair sabendo quando volta e por quê.
• Dê nome ao pacote. É mais fácil vender uma coisa do que nove.
• Aproveite a janela de entusiasmo. Quem começa algo novo, como um casamento, um hobby ou um bebê, gasta muito em pouco tempo.
• Venda a garantia. Muitos negócios dão garantia estendida e seguro de graça. Um estúdio de retratos que ele orientou passou a cobrar 10% a mais pela reposição de quadros danificados, e 30% dos clientes pagam.

Para vender mais da mesma coisa, o truque é o do cinema: três tamanhos, com o do meio perto do grande. Pequeno a 5 dólares, médio a 8 e grande a 9 empurram quem levaria o médio para o grande.

A frase que justifica o capítulo: a segunda pior coisa que pode acontecer é o cliente dizer não. A pior é ele ter dito sim, se alguém tivesse perguntado.

7. Upsell de cardápio

O Menu Upsell, no original, reúne quatro táticas em sequência, que Hormozi levou três anos para juntar, vendendo suplementos nas academias.

1. 01

   Desvender

   Diga o que o cliente não precisa e risque da lista.

   “Você não quer ganhar peso, certo? Então este não é para você.”

2. 02

   Prescrever

   Diga o que ele precisa e como usar, por escrito e sob medida.

   “Um deste à noite, dois deste depois do almoço.”

3. 03

   A ou B

   Pergunte qual ele prefere, e não se ele quer.

   “Chocolate ou baunilha?”

4. 04

   Cartão do cadastro

   Tire o atrito do pagamento.

   “Quer usar o cartão que já está no cadastro?”

A descoberta mais contraintuitiva foi a primeira. Num dia de estoque no fim, Hormozi mandou uma cliente comprar um produto parecido na loja da rua, mais barato. Ela ficou tão grata que comprou todo o resto sem hesitar. Riscar o que a pessoa não precisa cria a confiança que vende o que ela precisa. Depois disso, ele passou a manter produtos na lista só para riscar.

O capítulo traz ainda a jogada da revista The Economist, como o livro a conta. A assinatura digital custava 59 dólares por ano, e a digital com a impressa, 125. Os leitores correram para a mais barata. A revista acrescentou uma terceira opção, a impressa sozinha, pelos mesmos 125. Ao lado dela, o pacote das duas virou a escolha óbvia.

8. Upsell de âncora

No original, Anchor Upsell. Você apresenta primeiro a versão mais cara. Quando o cliente se assusta, mostra a oferta principal, que passa a parecer um ótimo negócio.

Hormozi aprendeu como comprador. Entrou numa loja de ternos com 500 dólares de orçamento, vestiu o primeiro terno e virou a etiqueta: 16 mil dólares. O dono percebeu o susto e perguntou: “Você faz questão do estilista?” Não fazia. O segundo terno custava 2.200. Ele levou, com 300 dólares de meias, lenço e camisa. Gastou cinco vezes o planejado e saiu satisfeito.

1. Primeiro

   A âncora

   Apresente a versão premium, de cinco a dez vezes o preço da principal.

2. Depois

   O socorro

   Espere o susto e pergunte se ele faz questão do que torna aquela opção premium.

3. Por fim

   A principal

   Mostre a oferta principal, com as mesmas funções centrais, e pergunte como ele quer pagar.

A condição para funcionar é a âncora ser de verdade: algo que você entregaria com gosto se alguém comprasse. Algumas pessoas compram, e essas poucas vendas dão um lucro desproporcional. A frase do capítulo vale para qualquer tabela de preços: pior do que oferecer algo de mil a quem tem cem é oferecer algo de cem a quem tem mil. No primeiro caso você perde cem. No segundo, novecentos.

9. Upsell de crédito

No Rollover Upsell, como o livro o chama, você credita o que o cliente já pagou, no todo ou em parte, na próxima oferta, que deve ser mais cara.

É a peça que faltava na oferta do dinheiro de volta. Nas academias de Hormozi, os alunos ganhavam os 600 dólares, trocavam por três meses grátis e iam embora antes de pagar a primeira mensalidade. Um amigo fazia diferente: aplicava o crédito num plano de um ano, com 50 dólares de desconto por mês. “Eles continuam recebendo o dinheiro de volta. Só que leva um ano.”

O crédito serve para quatro públicos: clientes atuais, clientes antigos, clientes insatisfeitos, como alternativa ao reembolso, e clientes insatisfeitos do concorrente. A regra de preço: a próxima oferta deve custar pelo menos quatro vezes o crédito, para o desconto não passar de 25%.

Na reconquista de clientes, Hormozi gravou vídeos pessoais para 200 clientes antigos, oferecendo 4 mil dólares de crédito para voltarem. Cerca de 20% aceitaram, e um dia de gravação rendeu perto de 1,9 milhão de dólares por ano em receita.

• 200

  vídeos pessoais, gravados em um dia, para clientes antigos.

• 20%

  aceitaram o crédito de 4 mil dólares e voltaram.

• US$ 1,9 mi

  por ano em receita, aproximadamente.

Ofertas de downsell: o que oferecer quando o cliente diz não

Downsell é qualquer oferta feita depois de um “não”. O livro define como o ajuste da oferta original até achar a solução de maior valor que cabe no bolso do cliente. Hormozi faz de dois jeitos: muda como a pessoa paga ou muda o que ela recebe.

O capítulo começa pelo que não fazer. Uma amiga dele comprava um carro, e o vendedor ofereceu um seguro de 5 mil dólares. Ela recusou. Ele baixou o preço, e baixou de novo, até chegar a 400 pelo mesmo seguro. Ela recusou até o fim, e já não era por causa do dinheiro: tinha parado de confiar no vendedor, e passou a desconfiar do preço do carro também. O comentário de Hormozi: você troca confiança por um trocado, e não vale a pena.

Daí sai a regra central: dá para oferecer uma coisa diferente por menos, mas nunca a mesma coisa por menos.

As outras regras: o cliente disse não a esta oferta, e não a todas; personalize sem pressionar; pense em cem jeitos de oferecer o que você já tem, e não em cem produtos novos; e lembre que clientes conversam sobre preço.

10Parcelamento 11Teste com compromisso 12Menos recursos

10. Parcelamento em degraus

No original, Payment Plan Downsell. O produto e o preço continuam os mesmos, e o que muda é quanto entra agora e quanto entra depois. A observação que sustenta o capítulo: muitas vezes “está caro” quer dizer “está caro para pagar de uma vez”.

O primeiro plano de pagamento de Hormozi nasceu do desespero, no primeiro mês de academia, com um aluguel de reserva na conta. Hoje o processo tem sete degraus, e ele para no primeiro em que o cliente compra:

1. 1

   Prêmio pelo pagamento à vista

   Apresente o preço já com o custo do parcelamento e dê desconto a quem paga tudo.

2. 2

   Dinheiro de terceiros

   Financiamento por outra empresa, cartão de crédito ou reserva: o cliente paga aos poucos e só recebe quando quitar.

3. 3

   Metade agora, metade depois

   Pergunte quando ele recebe o salário e marque a segunda metade para esse dia.

4. 4

   Conferir a vontade

   “De 1 a 10, quanto você quer isso?” Com 8 ou mais, siga. Com 7 ou menos, mude o que ele recebe.

5. 5

   Três pagamentos

   Um terço agora e um terço em cada um dos dois próximos salários.

6. 6

   Parcelas iguais

   O valor dividido ao longo de todo o serviço.

7. 7

   Teste grátis

   O último recurso, feito do jeito do próximo capítulo.

Plano de pagamento é uma aposta, e o livro diz como não perder. O sinal de alerta é a queda dos pagamentos à vista: se ela acontece, você pôs no parcelado quem pagaria tudo. A cobrança deve cair no dia do salário, e cobrança recusada deve ser tentada de novo no mesmo dia, o que recupera um terço delas, segundo ele. No meio do plano, lembre o cliente de que o desconto do pagamento à vista ainda existe se ele quitar.

Um dado que ele cita, de um levantamento da Profitwell com 14 mil empresas, explica por que começar pela oferta de mais dinheiro adiantado:

11. Teste grátis com compromisso

O livro chama de Trial With Penalty: o cliente experimenta de graça, desde que cumpra as suas condições, e paga se não cumprir. É o espelho da oferta do dinheiro de volta: lá, quem cumpre recupera o que pagou; aqui, quem cumpre não chega a pagar.

A ideia veio de uma empresa de software de recursos humanos que conquistou Leila, a mulher de Hormozi, com uma condição: a implantação de 500 dólares saía de graça se ela fizesse o treinamento. Ela fez, aprendeu o sistema e ficou.

As condições devem ser as ações que fazem um bom cliente: comparecer, usar, registrar, participar dos encontros, que são as ocasiões da próxima oferta. Hormozi usa o teste só como último degrau, para quem recusou tudo, e nunca sem cartão registrado. Antes de começar, pergunta se a pessoa fica caso o resultado apareça. Se a resposta for não, não há teste.

No fim do teste, o cliente está em uma de três situações. Se gostou, a cobrança começa sozinha, e cabe oferecer um plano mais longo. Se detestou, ouça, assuma a culpa e ofereça o que serviria melhor. Se nem usou, procure a pessoa e ofereça dispensar a cobrança em troca de uma conversa. Ele diz que não gosta de cobrar quem nem começou: a taxa não vale uma avaliação de uma estrela.

• Gostou

  A cobrança começa sozinha

  Ofereça um plano mais longo

• Detestou

  Ouça e assuma a culpa

  Ofereça o que serviria melhor

• Nem usou

  Procure a pessoa

  Dispense a cobrança em troca de uma conversa

Hormozi só viu o teste com compromisso funcionar em negócios em que o cliente precisa trabalhar para ter resultado. E há um ponto em que discordo do livro, que explico adiante: ele recomenda explicar as cobranças depois de pegar o cartão.

12. Menos recursos, preço menor

No original, Feature Downsell. Aqui o preço cai de verdade, porque muda o que o cliente recebe: menos quantidade, menos qualidade, uma alternativa mais barata ou um item a menos. A fórmula tem três tempos.

1. Primeiro

   Tire algo

   Comece pelo que tem mais valor, para o cliente sentir a perda.

2. Depois

   Baixe o preço

   A queda corresponde ao que saiu. Nada fica mais barato sem motivo.

3. Por fim

   Pergunte

   “E assim?” Depois de cada mudança: “Fechado?”

A história de abertura explica o efeito mais curioso. Um amigo de Hormozi vendia um produto caro e fechava 25 de cada 100 conversas. Passou a oferecer, a quem achava caro, uma versão sem a garantia de devolução, por menos. De cada 100, 35 passaram a comprar a oferta original e 40 a versão sem garantia. O cliente só enxergou o valor da garantia quando ela saiu da mesa.

Por isso o primeiro corte deve ser de algo valioso, com queda pequena de preço: ele faz a pessoa reconsiderar a oferta original. Os seguintes buscam o melhor negócio possível para ela. O livro lista o que pode variar num serviço: horários, dias, tempo de resposta, atendimento individual ou em grupo, ao vivo ou gravado, feito para você ou feito por você, prazo da garantia.

Três táticas fecham o capítulo. Dê nomes às combinações, como as companhias aéreas fazem com as classes, e chame a mais barata de “o mínimo”. Ofereça a versão menor ao cliente que parou de usar parte do que paga, antes que ele cancele. E troque desconto por divulgação: cem dólares a menos por uma avaliação, um depoimento em vídeo e duas indicações.

Sobre negociar preço, Hormozi é taxativo: quem quer pagar menos agora recebe um plano de pagamento, e quem quer pagar menos no total recebe menos coisa. Ninguém paga menos “porque sim”.

Ofertas de continuidade: como manter o cliente comprando

A seção abre com uma frase de um mentor de Hormozi: dá para tosquiar uma ovelha a vida inteira, mas só dá para tirar a pele uma vez.

Uma oferta de continuidade entrega valor contínuo em troca de pagamento contínuo, até o cliente cancelar. Você vende uma vez e recebe muitas. A conta do livro mostra a vantagem e o problema: oferecendo algo de mil dólares a cem pessoas, dez compram; oferecendo o mesmo por 50 dólares por mês, quarenta assinam e, se ficarem vinte meses, cada uma paga os mesmos mil.

Sozinha, a assinatura traz muito cliente e pouco caixa, e anunciar com lucro fica difícil. Hormozi observa que nenhum negócio de assinatura bem-sucedido que ele conhece vende só a assinatura. No modelo dele, as ofertas de atração, upsell e downsell trazem o caixa de hoje, e a continuidade soma um pouco hoje e muito depois.

13Bônus 14Desconto 15Taxa dispensada

13. Bônus de continuidade

No original, Continuity Bonus Offer. Quem assina hoje ganha algo valioso, que em geral vale mais do que a primeira mensalidade.

O exemplo é uma academia que anunciava um desafio de seis semanas. Quando o interessado chegava e ouvia o preço, vinha a pergunta: quer fazer de graça? O desafio saía de graça para quem virasse mensalista, com bônus exclusivos de membro. Antes, de cada 100 pessoas, 34 compravam o desafio e 17 ficavam. Depois, 15 compravam o desafio, 40 entravam direto na mensalidade e 8 dessas pagavam seis meses adiantados.

As regras do capítulo: anuncie o bônus, e não a assinatura; mantenha o bônus ligado ao que você vende, para não atrair o cliente errado; e use como bônus o que você já tem, como o acervo de edições antigas ou a implantação que faria de qualquer jeito.

Para decidir quanta gente vai para a assinatura e quanta paga de uma vez, ele dá uma tabela dos próprios testes, com a ressalva de que o princípio importa mais do que os números:

Para quem assina, vem o upsell de pagamento adiantado. Numa oferta de “pague cinco meses e ganhe um”, basta uma em cada oito pessoas aceitar para o lucro de 30 dias subir 50%.

14. Desconto de continuidade

A Continuity Discount Offer, no original, dá tempo grátis a quem se compromete com um período maior.

O caso é o de um vizinho de Hormozi que enriqueceu recolhendo lixo. Ele procurou grandes condomínios e ofereceu um ano de coleta grátis para quem assinasse os cinco anos seguintes. Bancou o primeiro ano no cartão, contra a opinião da família. Quando o ano virou, o dinheiro veio de uma vez, e ele vendeu a empresa alguns anos depois.

O tempo grátis pode ser aplicado de quatro jeitos, e cada um tem um custo:

Na política de cancelamento que ele prefere, quem quiser sair antes do prazo devolve o desconto que recebeu. Deixe claro como cancelar, porque quem não consegue reclamar dentro do negócio reclama fora dele. Peça também uma conversa de saída a quem quer cancelar, dispensando a multa em troca do retorno. Ele diz recuperar um terço dos clientes que aceitam conversar.

15. Taxa dispensada

No original, Waived Fee Offer. O cliente escolhe entre pagar mês a mês, com uma taxa de adesão alta, ou assumir um ano de compromisso e ter a taxa dispensada. Se sair antes do prazo, paga a taxa.

No exemplo do livro, a mensalidade é de mil dólares e a taxa, de 5 mil. Hormozi costuma usar de três a cinco mensalidades como taxa, com prazo de pelo menos um ano. A justificativa dada ao cliente é honesta: começar custa dinheiro; quem quer só testar cobre esse custo, e quem se compromete não precisa.

Em uma frase, o cliente fica mais tempo quando sair custa mais do que ficar. Mas o próprio Hormozi põe o limite: se mais de 5% dos clientes querem cancelar antes da hora, o problema está no produto, e preço nenhum compensa um produto ruim. Cumprido o prazo, a taxa deixa de existir.

Três detalhes de cobrança que valem dinheiro

No meio dos capítulos de continuidade há três notas pequenas, que Hormozi trata como as de maior retorno por palavra do livro:

• Cobre a cada quatro semanas, e não por mês. O ano tem doze meses e treze ciclos de quatro semanas. A mesma mensalidade rende 8,3% a mais, sem mudar o trabalho. Numa empresa com 20% de margem, ele calcula 41% a mais de lucro no ano.
• Peça um segundo meio de pagamento. Assinatura perde dinheiro com cartão vencido e limite estourado. Ele oferece um desconto pequeno a quem cadastra uma segunda forma de pagar.
• Dê o desconto vitalício no mês em que as pessoas mais cancelam. Se o cliente médio sai no quarto mês, anuncie que o preço cai para sempre a partir do quinto.

Como montar o seu money model

A última parte do livro junta as peças. A definição ganha uma palavra: um money model é uma sequência deliberada de ofertas. E ganha um alvo: fazer um cliente render o bastante para conseguir e atender pelo menos dois outros em menos de 30 dias.

Hormozi divide a montagem em três estágios e avisa que nenhum negócio dele começou com o modelo pronto.

01Caixa 02Mais caixa 03O máximo de caixa

1. Estágio 1

   Caixa

   A oferta de atração traz mais clientes por menos.

2. Estágio 2

   Mais caixa

   Upsell e downsell fazem cada cliente render mais, e mais rápido.

3. Estágio 3

   O máximo de caixa

   A continuidade estica o valor de cada cliente no tempo.

A evolução, nas palavras dele, é uma fila: primeiro consigo clientes com regularidade; depois garanto que eles se paguem; depois, que paguem por outros clientes; depois aumento o valor de cada um no longo prazo; e só então gasto em anúncio o quanto der.

O exemplo da Gym Launch

O livro reconta o crescimento da Gym Launch, a empresa que licenciava o método de Hormozi para donos de academia, como um modelo que foi ganhando peças.

A sequência mostra a ordem: ele chegou a quase meio milhão por mês com uma oferta só, percebeu que ia parar ali, criou o que vender em seguida, depois o que oferecer a quem recusava, e só então a versão mínima, por assinatura, para quem não queria o pacote inteiro.

O livro dá outros três modelos. O mais fácil de visualizar é o de uma marca de ração:

Os quatro passos, um de cada vez

1. Comece por uma oferta de atração. O objetivo é transformar estranhos em clientes e cobrir o custo. Ele avisa que acertar essa oferta pode levar até um ano.
2. Escolha um upsell. O objetivo é levar o lucro de 30 dias bem acima do custo de conseguir e atender o cliente. Ofereça na hora de maior necessidade.
3. Escolha um downsell. O objetivo é vender a quem disse não. Para manter o preço, mude o pagamento. Para cobrar menos, mude o que a pessoa recebe.
4. Escolha uma oferta de continuidade. O objetivo é uma última venda dentro dos 30 dias e receita que se repete. Às vezes a hora certa vem depois, e tudo bem.

As notas que acompanham os passos são a parte mais sensata do livro. Aperfeiçoe uma oferta por vez, até ela funcionar sem você pensar. Meça em trimestres, e não em semanas. Comece barato para ouvir muitos “sim”, e suba o preço até o ponto em que passa a ganhar menos. E, se faltar o que oferecer, venda o produto de um parceiro e receba comissão, como o dono do depósito fazia com a transportadora.

Ele também avisa do efeito colateral: quando o modelo começa a funcionar, o resto do negócio começa a quebrar, porque chega mais cliente do que a operação aguenta.

Calculadora: o seu modelo se paga em 30 dias?

A conta abaixo é a do livro: o lucro que um cliente deixa nos primeiros 30 dias, dividido pelo custo de conseguir e atender esse cliente. Os valores são seus. Use lucro, e não faturamento, e preencha as taxas com o que você observa hoje ou com um palpite honesto. Os números que já aparecem são os do caso da Clara.

Abaixo de 1, cada cliente novo consome caixa, e crescer aperta. Entre 1 e 2, o modelo se paga, que é o mínimo. A partir de 2, você chegou ao alvo do livro: cada cliente financia pelo menos dois novos, e o caixa deixa de ser o limite do crescimento.

O que adaptar antes de usar no Brasil

O próprio livro avisa, mais de uma vez, que as ofertas foram aprendidas em épocas, lugares e plataformas com regras diferentes, que a lei de publicidade muda e que cabe ao leitor consultar um advogado. O aviso é para valer. O que segue é a lista do que eu conferiria antes de copiar qualquer oferta, e não orientação jurídica.

• “Grátis” precisa ser grátis. O Código de Defesa do Consumidor proíbe publicidade enganosa (artigo 37). Se a pessoa só leva o grátis comprando outra coisa, a condição precisa estar no anúncio.
• Condição que pesa precisa estar em destaque, e antes. Informação clara é direito básico do consumidor (artigo 6º), e cláusula que limita direito deve vir destacada no contrato (artigo 54). Multa de cancelamento, cobrança por tarefa não cumprida e taxa dispensada entram aí. É por isso que não sigo o conselho do livro de explicar as cobranças do teste grátis depois de pegar o cartão.
• Sorteio depende de autorização. A distribuição de prêmios por sorteio ou concurso com fim de propaganda é regulada pela Lei 5.768, de 1971, e exige autorização prévia do governo federal.
• Compra a distância tem sete dias de arrependimento. Quem compra pela internet ou por telefone pode desistir em sete dias (artigo 49), e isso entra na conta de qualquer oferta de “pague depois”.
• Profissões regulamentadas têm regras próprias. Conselhos de saúde, a OAB e outros limitam promessa de resultado, sorteio e divulgação de antes e depois.

Há também uma adaptação que não é jurídica. Várias táticas do livro vivem na fronteira entre conduzir e pressionar: a pergunta que faz o cliente dizer não para dizer sim, a oferta que só vale naquele minuto, a multa que segura quem quer sair. O critério do próprio Hormozi serve de filtro: se o cliente descobrir como a oferta funciona, ele vai se sentir bem atendido ou enganado? Cada oferta de um money model é também um momento da marca. Quem trata o balcão como armadilha pode ganhar os 30 dias e perder o cliente que voltaria por dez anos.

Onde o livro se encaixa na obra de Hormozi

O capítulo final, que ele chama de “dez anos em dez minutos”, arruma os três livros em três perguntas.

Dá para ler Money Models sozinho, mas ele pressupõe os outros dois. O livro cita a Grand Slam Offer sem explicar, porque a explicação está em 100M Offers, e manda para 100M Leads quem quer aprender a anunciar a oferta de atração. A ordem de leitura que faz sentido é a de publicação.

Comparado aos anteriores, este é o mais prático e o menos conceitual. Em vez de uma equação de valor ou de um Core Four para organizar o pensamento, traz um caderno de quinze jogadas, cada uma com história, exemplos, notas e resumo. Hormozi chama o livro de livro de receitas, e a descrição é justa: algumas servem para o seu negócio amanhã, outras nunca vão servir, e a habilidade está em escolher.

As quinze ofertas, lado a lado

Checklist do money model

O que fica do livro

A lição que atravessa as quinze ofertas é a do dono do depósito: saber, antes do cliente, qual é o próximo problema dele, e estar ali com a solução. O resto é técnica de preço, de pergunta e de prazo.

Vale ler com um lápis e com um freio. O lápis, porque quase todo negócio vende uma coisa só e para, e o livro mostra o que oferecer depois. O freio, porque algumas jogadas foram desenhadas para um balcão de academia americana, e pedem ajuste de lei e de tom antes de entrar no seu.

A Clara, por enquanto, só mudou uma coisa: parou de anunciar o programa de R$ 1.800 para estranhos e passou a anunciar o desafio de R$ 297. O programa continua lá, à espera da aluna que já tem um resultado para contar.